Орловский государственный университет Реферат на тему: «Экономики СМИ. Телевидение мо- жет быть самостоятельным бизне- сом, а не только РR-отделом ФПГ» Выполнила: студентка 4 курса 4 группы отделения журналистики Екатерина Булычева Преподаватель: Ю.А.Федорченко Орел - 2001 «"Монитор" продолжает обсуждать тему средств массовой информа- ции. В этом номере мы решили не просто затронуть темы независимости СМИ, их взаимодействия с РR-агентствами, отношения к заказным мате- риалам и обслуживания политических интересов собственников СМИ, но и поговорить об экономических условиях независимости СМИ, а также о том, сколько средств массовой информации могут самостоятельно "прокормить- ся", не рассчитывая на дотации акционеров, при нынешнем состоянии ниже- городского рынка. Моим собеседником и экспертом в обсуждении этого во- проса стал руководитель одной из ведущих нижегородских телекомпаний, славящейся умением выстраивать свой бизнес в соответствии с цивилизо- ванными стандартами, генеральный директор телестанции "Сети НН" Анд- рей Черемисинов. - Как вы считаете, сегодня средство массовой информации может быть самоокупаемым и рентабельным? И насколько широк рынок для таких СМИ? - СМИ могут быть рентабельными. Но рынок на самом деле неширок. Я думаю, в Нижнем Новгороде рентабельными могут быть две-три теле- станции, все остальные самостоятельно существовать не могут. - А за счет чего они тогда существуют? - Не знаю. Я предполагаю, что каким-то таким образом: у каждой станции есть теперь акционеры, и, я думаю, они относятся к телевещанию не как к самостоятельному бизнесу. Что такое бизнес? Это когда мои дохо- ды превышают мои расходы. Вот в этом смысле, я думаю, телестанции мо- гут существовать как самостоятельный бизнес. Пример - "Сети НН". У "Волги" ситуация почти такая же. По крайней мере, до последней смены акционеров они благополучно существовали самостоятельно. Но сегодня существует и другой подход к телевидению - не как к са- мостоятельному бизнесу, а как к некоему отделу внешних связей другого бизнеса. И в этом случае от телестанции не требуется доходов, а требуется выполнение конкретных задач. Доходы же получаются с другого бизнеса. Например... Сейчас и пример-то страшно привести: все раскуплено. Возь- мем условный пример: фабрика по производству колготок. Такая фабрика покупает телевидение, которое занимается продвижением колготок в массы. Доходы они получают от продажи колготок и вкладывают их в телевидение. От телевидения не требуется привлечения другого рекламодателя, кроме собственно производителя колготок, которого это телевидение обслуживает. Но, на мой взгляд, это создание неконкурентной среды, и это -- тупиковое направление. Все-таки телевидение должно существовать как самостоятель- ный бизнес. Потому что если телевидение существует как самостоятельный бизнес, то в него вкладывают деньги большое количество рекламодателей, тем самым позволяя станции держаться на плаву. А если рекламодатели по- лучают эффект от своей рекламы, размещаемой на этом канале, то это зна- чит, что данную станцию смотрят. Если у телеканала большая аудитория, то посредством его можно и колготки продавать. Если же телеканал не смотрят, то, мне кажется, эффек- тивность подобного рода отдела внешних связей является нулевой или близкой к нулю. - Вы не считаете, что этот пример не совсем корректен, потому что, как правило, таким отделом внешних связей обзаводятся компании, строя- щие свой бизнес на связях с государством и использующие канал для воз- действия на общественное мнение, а не для прямого продвижения своего товара? - Я же предупредил, что приведу условный пример, потому что все станции у нас раскуплены владельцами именно такого бизнеса, о котором говорите вы. Я понимаю мысль, которая движет этими людьми, вклады- вающими деньги в покупку телестанций. Они собираются влиять не на на- селение, а на некую властную тусовку. Я еще раз повторю свою точку зре- ния: я считаю, что это не совсем рационально. Если нужно влиять на тусов- ку, существуют другие, более дешевые и более эффективные способы -- ти- па, например, газет "Монитор" и "Коммерсантъ", которые четко ориентиро- ваны на "властную" аудиторию. Основное население, естественно, не всегда понимает, что там написано. Но и задачи такой перед газетами не ставится. Существует разница между газетами "Монитор" или "Коммерсантъ" и газе- той "Дело". Газета "Дело" должна существовать на собственные деньги, должна быть читабельной. - Вы сказали, что емкость нижегородского рынка -- всего две-три те- лекомпании. Но у нас же есть "Ника-ТВ", которая не занимается политикой, есть "Стрежень"... - Но они не зарабатывают себе деньги сами. Они не существуют как самостоятельные организации. Так ведут себя телевизионные транснацио- нальные компании, которые зарабатывают деньги в основном в Москве и оплачивают главные затраты своих региональных филиалов -- услуги связи- стов. По сути, так должно делать и ОРТ. Ведь почему появилась местная реклама на ОРТ? Потому что у центрального московского офиса не хватает денег, чтобы оплатить услуги связистов по всей стране. Они делегируют ка- ким-то агентствам или структурам право продавать местную рекламу и за счет этого покрывают расходы на связистов. Это третий путь существования телестанций. Но на самом деле он идентичен второму, потому что через ОРТ решаются общегосударственные задачи. - В условиях перенасыщенности нижегородского рынка вы тем не ме- нее собираетесь начать вещание в нижегородском регионе "ТВ-Центра". Ка- ков же коммерческий смысл этого проекта? Не слишком ли много у нас ка- налов и без "ТВ-Центра"? - Дело в том, что у нас слишком много каналов, и для "ТВ-Центра" как самостоятельной организации места действительно нет. Но в связке с "Се- тями" есть смысл работать. Наш канал рассчитан на самые широкие слои населения и построен по стандартам универсального. Мы не специализиру- ем свою аудиторию. ТВЦ -- специализированный канал, ориентированный в основном на богатых. Мы хотим обслуживать и эту нишу тоже. На этом по- ле наши конкуренты, пожалуй, НТВ и ТНТ. А аудитории "Сетей" и "ТВ- Центра" не пересекаются. В паре с "Сетями" "ТВ-Центр" можно будет очень хорошо "продавать" рекламодателям. Там мы будем делать свои новости, рассчитанные на более узкую аудиторию, более "мудреные". Мы не ставим задачу получить от "ТВ-Центра" сверхприбыль - мы хотим "окучить" некую часть аудитории, которая до сих пор нами не была охвачена или была охва- чена не в полной мере. А основные деньги можно зарабатывать и "Сетями". - На нашем рынке могут существовать всего две-три компании, рабо- тающие на широкую аудиторию. Но аудитория неоднородна, и появляется смысл специализироваться и работать на тот или другой слой. То есть здесь вырисовывается другая логика. - Здесь нет никакого противоречия. Существуют специализированные каналы: "Дискавери", "В мире животных"... Они обязаны существовать, но они существуют по другому принципу -- как подписные издания, не на рек- ламные деньги. Основной поток рекламы на телевидении - это прокладки, жвачка, дезодоранты. Если у тебя канал о животных или спортивный канал (например, "НТВ-Спорт"), то у тебя массовой аудитории на этом канале не будет никогда. Здесь другой способ получения прибыли: плата за просмотр. В рамках этой логики можно сделать канал для кого угодно. Условно гово- ря, в Нижнем можно сделать канал на азербайджанском языке, который бу- дет смотреть азербайджанская диаспора за абонентскую плату. Это - спе- циализация. - Но это гипотетический пример. А реально у нас насколько много людей, готовых платить? Могут ли существовать такие каналы? - Но "НТВ плюс" существует. - А кроме него, есть место на рынке для таких же других каналов? - Насколько я знаю, у нас, в Нижнем, нет конкуренции, но в Москве она существует. - Говорят, что в доходах СМИ, наряду с прямой рекламой прокладок, жвачки и дезодорантов, большую долю составляют доходы от политической рекламы. - Ситуация напоминает известную песню: "От сессии до сессии живут студенты весело". От выборов до выборов все СМИ живут грустно. Тут существует очень важный момент. Скрытое выполнение какого-то заказа, особенно некачественное его выполнение, приводит к тому, что ка- нал разрушается. Тем самым ты разрушаешь свой собственный бизнес. По- этому, мне кажется, наиболее благоприятный для жизни телевидения этап - межвыборный, когда мы должны завоевывать доверие населения. Это то, чем занимаются "Сети": мы стремимся завоевать максимальную аудиторию. В выборное время эту максимальную аудиторию можно "продавать", это есть товар. Но продавать можно по-разному. Можно размещать политиче- скую рекламу на нашем канале -- а это тот товар, который создают полити- ки, и он будет доходить до большого количества населения, - а можно пы- таться заниматься скрытым пиаром. Но это миф, что можно делать скрытый пиар. Люди сразу видят, что этот работает на этого, а тот - на того, и в результате теряют доверие к кана- лу. Как только я начинаю ориентироваться на кого-то, я тем самым "рву" свою аудиторию. Ведь никто из кандидатов не соберет ста процентов голо- сов. Если я ориентируюсь на одного, то теряю сторонников другого. Поэто- му главная задача -- не ориентироваться ни на кого. - Но есть еще и скрытая реклама. Джеймс Бонд ездит в фильмах на BMW, и BMW за это платит, хотя в фильме нигде не написано: "Покупайте BMW". --В данном случае это эффектно, элегантно, круто, что называется. Чаще встречаются неуклюжие способы сделать что-то подобное. К таким попыткам я отношусь плохо. Мы предпринимаем большие усилия, чтобы уследить за тем, как бы к нам случайно кто-то не пробрался в эфир под каким-нибудь пиар-соусом. Отбивка "реклама" ставится на все. Мы стараемся за этим следить. Хотя, конечно, существуют люди, которые, чтобы попасть в эфир, готовы попасть в аварию, избить кого-нибудь или попросить, чтобы избили его самого. Мы стараемся отслеживать такие вещи: если это пиар, то пусть эти люди платят деньги, покупают время и идут на рекламной основе. Акция "Чистый двор - чистый город" никогда не попадет в эфир, по- тому что это пиар, к чистому городу и чистым улицам не имеющий никако- го отношения. Город как был грязным, так и остался. У меня хорошая ма- шина "Мазда", так ей тут негде ездить. У меня за нее все налоги заплачены, и я каждый день матерюсь: машину жалко. А с этой акцией получается, что организация, которая должна работать 52 недели в году, говорит: "Давайте мы две недели поработаем еще и громко об этом всем объявим". Это же бред! Они должны работать круглый год! Надо не говорить, что "мы пора- ботаем две недели" (а почему, например, не четыре?), а работать, как Папа Карло, круглый год. Потом тебя, возможно, заметят. Это то же самое, как если бы я заявил: "А сегодня у нас пиар-акция - мы показываем художест- венный фильм". Да я каждый день должен их показывать, к тому же хоро- шие, - это моя работа. Если хотите, чтобы ваша акция попала в эфир, запла- тите денежки и показывайте вместе с другой рекламой. А если город дейст- вительно станет чистым, мы это покажем и сами. Когда при Немцове в нашем городе преобразились улицы, никто из телевизионщиков не получал деньги за то, что называл наш город "третьей столицей". У нас же распространен виртуальный пиар, которым все очень увлечены. Количество "как бы специалистов" по связям с общественностью в Нижнем таково, что уже не осталось самой общественности. Но эта вирту- альная жизнь не имеет никакого отношения к реальности. Возьмем недавний случай с двумя больницами, у которых нет дизель- генераторов. Я, как человек с техническим образованием, прекрасно пред- ставляю себе эту ситуацию. Какой тут может быть пиар, совесть надо иметь! Надо не тратить деньги на пиар, а сделать что угодно, но набрать нужную сумму и поставить этот чертов генератор. Но если кто-то поставит туда этот генератор, то обещаю, что без копейки денег он у меня у эфире будет таким молодцом, потому что мне плевать, ради чего он придумал такой пиар, по- тому что результатом этого станет действительное решение проблемы. Мо- лодец, что купил дизель-генератор, а не десяток журналистов. Сюжеты о дешевых магазинах мы, пожалуй, будем давать только за деньги. Все-таки существует еще и бизнес. ...По-моему, если средство массовой информации нерентабельно, это не средство массовой информации. Если канал нерентабельный, это означа- ет, что его никто не смотрит. Это означает, что он не является средством массовой информации, его эффективность равна нулю. - То, что средства массовой информации убыточны, может означать две вещи: либо его не смотрят, либо у него высокие издержки производства этой информации. У НТВ высокие издержки производства информации: у них высокооплачиваемые корреспонденты в разных странах мира, а опера- тивная информация с места события стоит очень дорого. Бизнес НТВ не в состоянии этого выдерживать. - И мы все видим, к чему это привело. Закономерный и логический конец истории. Жить в долг можно только до определенного предела, пока кредиторы не "напрягутся". На самом деле мне страшно жаль, что там это происходит, но эта ситуация закономерна. Надо жить по средствам...» 2