|
Книга: "Промоушен и маркетинг
вещательных компаний" (Promotion and Marketing for
Broadcasting and Cable), 3-е издание.
Книга издана при поддержке PROMAX в
1999 году. По характеру изложения книга является
учебником. К работе над книгой привлечены
профессора из разных университетов США, многие
имеют в прошлом практическим опыт работы на
сетевых станциях, в телесетях. Книга
сопровождается видеокассетой с примерами к каждой
главе.
Книга содержит 10 глав, охватывающих
как общие вопросы телевизионного маркетинга и
промоушен, так и частные темы, например:
промоушен общественных телекомпаний и
радиостанций,
сетевой промоушен,
промоушен
местных станций,
промоушен кабельных сетей
составление бюджета
использование
результатов медиаисследований в промоушен
Данный конспект является изложением
первой главы "Маркетинг вещательных компаний: цели
и ограничения".
Определение промоушен:
Промоушен
является неотъемлемой частью маркетинговой
стратегии телестанции, сети, синдикации. Промоушен
одна из функций маркетинга, обеспечивающая
конкурентоспособную позицию станциям, вещательным
и кабельным сетям на их рынках. В понимании
аудитории не имеет разницы смотрят они
телевизионные программы или слушают радиопередачу
и даже нет разницы, по какому каналу или телесети
это транслируется. Поэтому менеджеры вещательной
компании должны сами найти способы привлечение
зрителей или слушателей именно к их станции или
каналу. А для этого необходимо убедить аудиторию,
что данная станция или кабельный канал или
отдельно взятая программа кардинальным образом
отличается от конкурентов. И промоушен как раз
подразумевает нахождение и умелое использование
этих отличий.
Разница между маркетингом и
промоушен:
Промоушен является частью маркетинга
и этот термин обычно используется, когда говорят о
продвижении программ, образов. Но телевизионщики
предпочитают использовать термин промоушен, в то
время как в кабельных сетях оперируют термином
маркетинг. (В этой книге эти два термина
объединены и взаимозаменяемы). К маркетингу
относиться реклама, промоушен, прямая почтовая
рассылка, прямые продажи. Вместе, маркетинг и
промоушен включают в себя такие разнообразные
элементы как эфирные ролики (или промо), печатную
рекламу в тележурналах и газетах, рекламные щиты и
прочие виды наружной рекламы, веб-страницы в
Интернете, потребительские товары для слушателей и
подписчиков, наклейки на машины, общественную
деятельность в целях создания паблисити и создание
общественного мнения (PR).
Факторы, влияющие на
промоушен:
Важность изучения вопросов промоушен
и маркетинга основана на 6 развивающихся
тенденциях в области экономики телевизионного и
кабельного вещания.
1) Ведущие сети больше не
лидеры
Ни одна вещательная телесеть не может
быть уверена в получении высоких рейтингов в
течение длительного времени, особенно когда
кабельные сети перетягивают к себе часть
зрительской аудитории. Отсюда, позиция сети уже не
определяет автоматически лидирующие позиции на
рынке своих сетевых станций и не определяет их
имидж. Региональные станции, сотрудничающие с
телесетью, могут быть лидерами на своем рынке в
основном за счет популярности своих местных
новостей. Таким образом, именно промоушен местной
станции непосредственно влияет на ее
позиционирование.
2) Рост цен на
программы
Программы стоят столько, сколько
станции или сети готовы за них платить, и пределу
роста нет границ. Один эпизод сериала, идущего вне
сети, может стоить станции тысячи долларов, а
стоимость всего показа самых популярных сериалов
может обойтись в миллионы долларов, и это ради
того, чтобы заполнить полчаса или час эфирного
времени. Именно промоушен является средством
способным оправдать затраченные на программу
деньги и удерживать рейтинги и
рекламодателей.
3) Учиться, учиться и еще раз
учиться
Многие телевизионные менеджеры
стремятся быть более образованными, чтобы понимать
тонкости принятия программных решений и значение
эффективного промоушен и маркетинга. Сегодня
руководители медиа-компаний в целом признают
необходимость профессионального промоушен для
получения максимальных доходов и нейтрализации
негативного паблисити.
4) Новые
медиа-конкуренты
Число медиа-компаний год от
года постоянно растет, усиливается борьба за
внимание зрителей и слушателей (и с недавнего
момента за пользователей интернет). Рекламные
доллары приходится делить на большее количество
претендентов. Эффективный промоушен помогает
станциям, сетям и операторам сохранять свой
рекламный кусок.
5) Отмена федеральных
ограничений
Этот фактор непосредственно связан
с законодательством США в области телевещания и не
имеет к нашей практике прямого отношения, поэтому
я его опускаю.
6) Новые цифровые технологии и
Интернет
Шестой и последний фактор – это
переход от аналоговых к цифровым стандартам теле-
и радиовещания и развитие интернета.
Интерактивность, то есть соединение персональных
компьютеров, телефона и электронных средств
массовой информации, определенно меняет способы
получения человеком развлечений и информации. С
одной стороны, маркетинг и промоушен будут играть
центральную роль во внедрении новых способов
доставки. С другой стороны, стратегии промоушен
для зрителей, продвижение продаж и связи с
общественностью будут находиться под влиянием
цифровых технологий.
Классификация промоушен:
Основное
различие между типами промоушен и маркетинга лежит
между промоушен для аудитории, для рекламодателей
и для сетевых станций (смотри рисунок).
1) промоушен, направленный на
зрителей, слушателей и пользователей
Промоушен
для зрителей инициируют телекомпании, кабельные и
телесети в целях повысить или, в крайнем случае,
сохранить рейтинги. Расходы, как правило,
возлагаются на департамент промоушен.
2)
рекламный промоушен направлен на клиентов,
рекламодателей (или потенциальных рекламодателей),
их агентства и на спонсоров (underwriter)
Рекламный промоушен осуществляется в целях
повысить объемы продаж. В некоторых крупных
компаниях существует специальный отдел промоушен
продаж.
3) сетевой промоушен направлен от сетей
к станциям и кабельным операторам. Сетевой
промоушен осуществляется сетями для поддержания
атмосферы долгосрочного сотрудничества и
лояльности телекомпаний по отношению к
телесети.
Виды промоушен
I) эфирный
промоушен
Маркетинг станции, кабельной или
вещательной сети с использованием собственного
эфирного времени или канала называется эфирный
промоушен (on-air promotion). Бюджет и
планирование этого вида промоушен отличается от
платной рекламы.
II) внешний
промоушен
Использование рекламных площадей или
эфирного времени других СМИ (outside media) для
опубликования рекламных объявлении или трансляции
рекламных клипов называется внешним промоушен
(external promotion) и служит для привлечения
внимания к деятельности вещательной кампании без
привлечения ее собственных ресурсов. К внешнему
промоушен относятся:
- реклама на радио
-
печатная реклама в газетах, журналах (TV Guide)
- наружная реклама
- реклама на транспорте
- сувениры с символикой
- Интернет
-
Pablicity & PR
Для достижения своих целей, будь то
удержание зрителей, привлечение спонсоров и
рекламодателей, вещательные компании используют
все возможные виды промоушен. Например,
распространение сувенирной продукции с символикой
(merchandising) – этот вид внешнего промоушен
может применяться как с целью достижения
определенной аудитории, а также для привлечения
рекламодателей или как поддержка работы сетевых
станций. Рекламные постеры программ в журналах,
таких как Broadcasting & Cable, привлекают
внимание сетевых станций и заодно увеличивают
объемы продаж рекламы в этих программах.
Эфирный промоушен.
Именно эфирный
промоушен является лучшим способом для большинства
станций и каналов расширить зрительскую и
слушательскую аудиторию и обеспечить их лояльность
к каналу. Есть два убедительных довода в пользу
эфирного промоушен:
- в условиях серьезной
конкуренции, станции и каналы, которые не
продвигают себя, не могут доминировать в умах
зрителей и рекламодателей;
- и от успешности
промоушен зависят доходы от продажи рекламы. А
полученные рекламные доллары могут инвестироваться
в другие медиа, чтобы расширить аудиторию
компании.
Эфирный промоушен должен давать
сообщение в гармонии с внешней рекламой, чтобы
привлекать зрителя с первого взгляда, то есть весь
промоушен станции должен быть последовательным и
согласующимся.
Эфирный промоушен включает
в себя: заранее записанные телевизионные и радио
ролики (promos);
радио-отбивки
(filler),
идентификационные заставки
(IDs)
логотип (logos), идентифицирующий станцию
или сеть,
эфирные афиши (on-air billboards) о
предстоящих шоу,
разнообразные перебивки,
отбивки, заставки (teases, bumpers, tags),
появляющиеся в собственном эфире канала.
Две основных типа эфирного промоушен
(по содержанию и назначению):
1) оперативный
промоушен (topic promotion), призывающий зрителя
смотреть определенную программу в определенное
время по соответствующему каналу, поэтому этот вид
промоушен еще называют настраивающим (tune-in
promotion).
Эфирный ролик или рекламный модуль
в тележурнале, которые промотируют определенный
эпизод сериала, который будет в эфире в
определенный день и время, является промоушен
только этой программы. Это промо может
использоваться только в течение нескольких дней
накануне промотируемого шоу. Задача такого промо
привлечь зрителей или слушателей включить свои
приемники в определенное время в конкретный день.
В основном компании производят именно этот тип
эфирного промо.
2) image promotion (имиджевый
промоушен), называемый также branding
(брэндинг)
Реклама и промоушен, в которых
сфокусированы выдающиеся качества станции или
сети, которые не связаны с конкретной программой
или информационным событием, является имиджевым
промоушен. Рассказывая о важных достоинствах
услуг, такой промоушен работает на формирование
"брэнда" и позиционирование его в сознании людей.
Промо или рекламный ролик могут одновременно
представлять определенный имидж станции и сообщать
о начале показа нового развлекательного сериала
или знакомить с новым ведущим новостей. Нишевые
кабельные сети обычно промотируют свой канал
совместно с форматами транслируемых ими программ,
тесно связывая свое имя со своей программной
концепцией.
Коммерческие и некоммерческие
телевизионные станции и телесети активно
используют в своем эфире записанные заранее
промо-ролики (promos), обычно производимые их
собственными студиями. Промо-ролики производятся
стандартного хронометража 15 и 30 секунд; 10-,
20-, 60-секундные ролики также используются для
заполнение оставшегося времени в эфире.
Подходы к выдачи промо в эфир:
1)
фиксированная позиция выдачи промоушен
(fixed-position promotion) Промо выдается в эфир в
заранее установленное время ежедневно по
специальному графику
2) остаточный принцип
выдачи в эфир промо (leftover availabilities).
Промо размещается в эфирное время, непроданное под
коммерческую рекламу.
Внешний промоушен.
В контексте
промоушен и маркетинга, к рекламе относится
платные виды внешнего промоушен станций, в отличие
от бесплатного промотирования собственных услуг в
собственном эфире. Оплачиваемая реклама программ и
имиджа канала включает рекламу в газетах,
журналах, программных гидах, щиты наружной
рекламы, рекламу на транспорте (светящиеся табло
на крышах такси, плакаты внутри и наклейки снаружи
автобусов, поездов, метро), даже надписи на
воздушных шарах и другие выразительные методы для
привлечения слушателей, зрителей и
рекламодателей.
Вещательные и кабельные сети
приобретают значительные печатные площади в
программных гидах, таких как TV Guide, для
промотирования программ нового осеннего сезона.
Местные станции активно пользуются рекламой в
газетах и журналах в течение рейтинговых периодов,
в основном продвигая в газетах спецвыпуски
новостей и свои развлекательные программы.
Радиостанции, обладая меньшими, чем телевизионные
станции бюджетами, ищут возможности обменяться с
местной ТВ-станцией эфирным временем. Чаще всего
они используют наружные щиты, когда необходимо
сообщить об изменениях в формате вещания или
разрекламировать утреннего ведущего.
Бартерные взаимоотношения.
Большинство медиа-компаниий заключают между собой
бартерные соглашения на условиях взаимного
промотирования и либо на условиях частичной
оплаты. Эквивалентом обмена может служить эфирное
время (30 секунд на 30 секунд) или пункты
рейтинга.
Газеты занимают незначительное место
в промушен эфирных и кабельных телекомпаний. По
сравнению с основной массой телезрителей и
доминирующим числом радиослушателей, читатели
газет составляют старшую возрастную категорию и их
экономическое благосостояние выше среднего уровня.
Эти два факта ограничивают использование газет как
главного средства рекламы для большого числа
вещателей. С другой стороны, газеты охватывают
влиятельную часть общества, людей, формирующих
общественное мнение и интересующихся новостями.
Читатели газет (особенно подписчики) серьезнее
относятся к содержанию и качеству публикуемых
новостей и в состоянии громко высказать свое
мнение и отношение к публикуемым материалам.
Следовательно, их можно эффективно использовать
для налаживания связей с общественностью для
поддержания высокого имиджа и раскрутки
информационного вещания телекомпании.
Радио является для телекомпаний
идеальным средством, дополняющим собственный
эфирный промоушн, и считается наиболее эффективным
способом с точки зрения обращения к целевой
аудитории. На радио особенно эффективен промоушн
отдельных программных событий. Некоторые
телестанции промотируют ранние вечерние выпуски
новостей в прямом эфире радиостанций в часы пик,
когда потенциальные телезрители находится на пути
домой. Если станция ставит перед собой цель
увеличить количество ежедневно промотируемых
программ, то радио, пожалуй, самой гибкое средство
передачи этой информации. Можно выбрать
определенные радиостанции, нацеленный на
определенную аудиторию, интересную телестанции, и
разместить свое сообщение в тот момент времени,
когда охват целевой аудитории находится на пике.
Журналы. TV Guide, по-прежнему
остается лидером среди других журналов,
публикующих программу телепередач, и является
наиболее значимым изданием для размещения
программного промоушен сетей и имиджевого
промоушен станций. Им все чаще пользуются
кабельные операторы для продвижения своих услуг,
наряду с разнообразными специализированными гидами
по кабельным сетям.
Наружная реклама - самый дорогой вид
рекламы. Это статичный способ передачи рекламного
сообщения. Он наиболее эффективен на рынках с
развитой инфраструктурой наружной рекламы и с
интенсивным транспортным потоком. К наружной
рекламе эффективнее прибегать при запуске новых
программ, новых ведущих, новых слоганов. К
сожалению, большинство вещателей используют
наружную рекламу крайне редко, и поэтому им не
удается сделать так, чтобы этот рекламный носитель
работал на них с максимальной отдачей и выгодой.
Бытует убеждение, что сообщение на рекламном щите
остается эффективным, если содержит не более 6 – 8
слов. Возможно, так оно и есть, но эта
рекомендация не дает ответа на основной вопрос –
как оформить свое обращение на уличном щите, чтобы
оно запомнилось проходящему мимо зрителю, чтобы не
стало одним из типичных пассивных обращений. И мы
рекомендуем прислушиваться к советам и
рекомендациям компаний, занимающихся наружной
рекламой, при подготовке макета и его дизайна.
Рекламные сувениры – разновидность
маркетинга, связанная с поощрением (в виде
сувенира). Вещательные станции и кабельные системы
раздают поощрительные премии в виде футболок,
бейсболок и огромного множества разнообразных
рекламных безделушек, содержащих идентификацию
канала. Самые популярные наименования сувенирной
продукции могут стать для станции хорошим
источником дохода, многие вещательные сети,
например, The Weather Channel, активно продают
товары со своим логотипом, содержат целые магазины
или фирменные отделы в торговых центрах.
Сети,
станции, кабельные системы постоянно
распространяют среди потенциальных рекламодателей
и в рекламных агентствах свои сувениры, чтобы имя
их компании всегда было на виду. Офисы и дома
постоянных рекламодателей станций изобилуют
календарями, кофейными кружками, ручками,
постерами, часами и прочей всячиной, служащей
поддержанию положительных и долгосрочных
взаимоотношений. Рекламные сувениры можно
использовать для промоушен, направленного на
привлечение зрителей или слушателей, а если их
распространять среди рекламодателей, то они
становятся элементом стимулирования продаж.
Станции могут получить сувениры или какие-либо
услуги взамен их эфирного времени, то есть по
бартеру. Местные бизнесмены часто предлагают
телестанции в качестве оплаты рекламных услуг
круизы по морю, обеды в ресторане, реже аренду
автомобилей. Радиостанции часто предлагают
сообщение в эфире в обмен на билеты на какое-то
местное событие, билеты часто используются как
приз радиослушателям за участие в конкурсе, и тем
самым станция одновременно рекламирует и себя и
концерт.
Веб-страницы – это дополнительный
способ промоушен программ и имиджа компании и
новый канал доступа к информации. К 1997 году
почти все медиа-компании, а также множество клубов
телезрителей, фанатов, имели свои страницы в
Интернете.
Как правило, вебстраницы
телевизионных и кабельных компаний предоставляют
свободный доступ к информации, с помощью форумов и
чатов обеспечивают себе обратную связь с
аудиторией, организуют прямые продажи рекламных
сувениров. Многие медиа-компании идут дальше
простых каталогов и предлагают мультимедийные
сайты, где соединен текст, графика, звук,
фотографии и реальное видео.
Промушен продаж
Любые действия
помогающие сотрудникам отдела продаж продавать
коммерческое время телевещательной или кабельной
сети, станции или системы называется промоушен
продаж (sales promotion). Станции и сети обычно
распространяют среди своих клиентов брошюры с
информацией для потенциальных рекламодателей.
Брошюры, подготовленные местными станциями, обычно
содержат карты покрытия телесигналом, подробный
анализ лучших рейтинговых показателей или лучшего
охвата аудитории спутниковым каналом. Они также
могут содержать отзывы рекламодателей о прошлых
успешных рекламных кампаниях и фотографии
телевизионных звезд и местных ведущих
новостей.
На радио важной частью промоушен
продаж являются конкурсы для радиослушателей,
одновременно рекламирующие какие-либо товары или
услуги. Подобные акции, как надбавка к рекламной
кампании в эфире, помогает формировать позитивные,
долгосрочные взаимоотношения между станцией или
системой и рекламодателем.
Паблисити и PR
Publicity и Public
relations часто используют как взаимозаменяемые,
хотя эти понятия различные.
1) паблисити
(pablicity) - бесплатное упоминание станции в
газетной публикации, в журнале или в эфире другой
телекомпании. Это самый ценный способ заявить о
себе, чем платная реклама, потому что в паблисити
заведомо не преследуются чьи-либо (оплаченные)
интересы. Чтобы создать вокруг себя положительный
паблисити, станции участвуют в парадах и
концертах, спонсируют благотворительные сборы
денег и т.п.
2) PR (Public relations) –это
формальная работа с представителями прессы
(журналистами, редакторами) через распространение
пресс-релизов; размещение рекламы в журналах для
привлечения рекламодателей; налаживание связей с
людьми, способными формировать или влиять на
общественное мнение, к ним относятся представители
местных властей, лидеры общественных организаций;
создание атмосферы вовлеченности компании в жизнь
города через участие в городских мероприятиях.
Задача паблик рилейшнз создать видный и позитивный
образ станции, услуги или сети, поэтому PR
взаимосвязан с промоушен.
Маркетинговые стратегии:
В
маркетинге различают два понятия: реклама означает
информирование, промоушен – убеждение. В
телевизионном маркетинге эти два понятия не
различаются. Напротив, сотрудники соответствующих
отделов медиа-компаний преследуют эти две цели
сразу: и информируют и убеждают.
Аудитория
делится на две группы:
- те, кто не смотрит, не
слушает, не подписчик.
- те, кто смотрит,
слушает, подписчик.
Для того чтобы привлечь
первых, станция использует стратегию стяжательства
(стратегию привлечения). Здесь особый акцент
делается на идентификацию канала, дату и время
трансляции программ. И для привлечения этой
аудитории используют внешний промоушен.
Вторая
группа аудитории уже смотрит канал и их необходимо
постоянно удерживать, удовлетворяя их интересы.
Для этого станция использует стратегию удержания.
Тут работает эфирный промоушен, методы "бесшовного
телевидения", конкурсы и розыгрыши призов в эфире.
Стратегия конкуренции (ее еще называют
партизанский промоушн) – действия по нивелированию
промоушен усилий конкурентов, на снижение
эффективности их действий. Подобные способы
конкурентной борьбы неэтичны, если чрезмерны и к
ним часто прибегают.
Пять основных аспектов в
формировании маркетинговых и промоушен
стратегий:
1) создавайте популярность и
известность программам канала
2) культивируйте
зрительскую лояльность, что приведет к увеличению
рейтинговых показателей телесмотрения или
радиослушания.
3) обращайтесь ко всей зоне
охвата телесигналом
4) идентифицируйте свои
специальные услуги через потребности и интересы
своей аудитории
5) занимайте
конкурентоспособную позицию по отношению к другим
медиа на своем рынке.
Генеральный маркетинговый план, в
который войдут все вышеназванные цели, называется
общей концепцией идентификации станции (total
identity concept). В создании этой концепции
должны принимать участие управленческий,
программный и промоушн персонал компании. Тем
самым определяются скоординированные действия
компании, ее стратегия на определенный период
времени. Выработанные единые подходы потом
используются в эфире, на выставках, в прессе,
PR-материалах, оказывая совокупный эффект на
аудиторию. Закрепление через повторение и
слаженность являются базовыми тактиками,
заложенными в генеральном маркетинговом плане.
Имидж и Идентификация
Помимо
программирования, развитие образа и личности
станции на рынке является одним из принципиальных
элементов маркетинговой стратегии вещательной
компании. К сожалению, понятия "образ" (Image) и
"личность" (Identity) очень часто используются как
взаимозаменяемые и означают характер сети, станции
или услуги, который желателен для восприятия
аудиторией. Эксперты в области маркетинга, однако,
различают эти два понятия: Identity
(идентификация, личность) – это реальная сущность
продукта или услуги, в случае с ТВ, радио или
веб-сайтом речь может идти о
программировании.
Image (образ) – это созданная
компанией и продаваемая на рынке идентификация
компании. Лучше долго искать пути к созданию и
укреплению на рынке реальной идентификации, чем
бороться с фальшивым имиджем.
Целью стратегии
создания брэнда является формирование на долгие
годы в аудитории доверия к образу и имиджу
конкретной сети, станции, кабельного канала,
веб-сайта. Образ станции складывается из
идентификационных заставок, объединенных общей
темой, концепцией, подачей, выражаемых в
музыкальном и графическом оформлении.
Идентификационые заставки (ID) - один из важных
элементов промоушен. Они соединяют все атрибуты
станции в одном символе, теме, звуке, подаче, и
все это они должны сообщить зрителям за 3-5
секунд. Одного слогана не достаточно, тем более,
если нет разницы между вашими услугами, о которых
говориться во фразе, и услугами конкурента,
обходящегося без лозунга. Вместо этого, маркетинг
компании должен строится на создании уникального
торгового предложения (unique selling
proposition), которое выделяет конкретный продукт
или услугу из череды аналогичных, созданных
конкурентами, и находит отклик в сердцах
потребителей.
Баланс приоритетов
Маркетинговые
задачи вещательной компании сводятся к двум
основным целям: поддержка программ или лиц канала
и создание запоминающегося образа. Исследования
подтверждают, что станция, обладающая яркими
личностями и программами, оказывает сильное
влияние на местное сообщество и тем самым
формирует и поддерживает доверие
аудитории.
Зонтичный подход в промоушен
означает создание общей промо-концепции, которая
бы объединяла все индивидуальные качества станции
под одной темой, в едином стиле, в общей подаче.
Общая концепция должна быть близка местному
сообществу, олицетворять лидерство или
уникальность услуги.
Привязка к теме сети
(например, сеть NBC использовала тему "Must See
TV") стала все меньше и меньше удовлетворять
стратегическим устремлениям местных станции, и вот
по каким причинам:
1) увеличивающийся разрыв
между стратегическими целями сети, направленными
на увеличение показателей телесмотрения
прайм-таймовых программ, и целями сетевых станций,
направленных на формирование постоянной аудитории
местных новостей;
2) невозможность
прогнозировать, какую конкурентную позицию займет
одна из четырех крупных сетей;
3) быстрое
увеличение выбора, предлагаемого новыми медиа.
Лучшей стратегией для местной вещательной станции
является поиск собственных местных характеристик,
особенностей, существующих независимо, но
дополнительно, к имиджу сети, в рамках
генерального маркетингового плана.
Аналогично и
для кабельного телевидения. Местные кабельные
операторы должны решить, сколько внимания уделять
продвигаемым в национальном масштабе каналам, а
сколько сил потратить на определение себя, как
местного вещателя. В то время как каждая кабельная
сеть стремится обладать уникальными качествами,
местные операторы, идентифицируя свои услуги,
упирают на глобальность предоставляемых ими услуг.
Определение целей:
Когда менеджер
по маркетингу коммерческой вещательной станции
пытается определить цели промоушн, ему приходится
иметь дело с непоследовательностью генерального
руководства станции. Промоушн единственный вид
деятельности, бюджет которого отдается на
усмотрение руководства и определяется
возможностями станции. Очень часто, руководство
компаний не имеет достаточного образования или
опыта в вопросах маркетинга и дизайна. Таким
образом, менеджерам по маркетингу приходится
заниматься образованием и просвещением
руководящего звена станции, чтобы в работе станции
уделялось должное внимание формированию
маркетинговой стратегии.
На многих теле- и
радиостанциях промоушн менеджер подчиняется
непосредственно менеджеру станции. И на станциях,
где промоушн отводится приоритетное положение,
промоушн менеджер служит катализатором усилий всех
подразделений компании и на уровне глав других
департаментов участвует в процессе определения
целей станции.
Руководитель отдела промоушн,
занимающий активную позицию, берет на себя роль
лидера и привлекает разные департаменты –
программный отдел, отдел продаж, новости,
департамент по связям с общественностью, к
созданию общего маркетингового плана. Привлекая
глав других отделов, руководитель отдела
маркетинга должен заручиться их поддержкой прежде,
чем представлять маркетинговый план и бюджет
генеральному руководителю компании. Всеобъемлющий
и деловой подход является лучшим способом
противостоять субъективизму, типичной реакции
руководства на творческие концепции. А
маркетинговый план, в большой степени, является
частью творческой работы. Поэтому в идеале, каждый
год менеджер по маркетингу совместно с главами
других отделов и генеральным руководителем должны
собираться для коллективного обсуждения и
определения целей станции на предстоящий
год.
Первостепенная задача промоушн и
маркетинга станции определить, какую аудиторию
стремиться привлечь станция. Коммерческие
вещательные компании во многом зависят от
требований своих рекламодателей и хотят работать с
аудиторией, которая самая продаваемая. Вещательным
кампаниям приходится работать с тремя группами
аудитории: постоянная аудитория, преданная
каналу;
случайная аудитория, смотрящая канал
время от времени; потенциальная аудитория, не
вовлеченная в смотрение данного
канала.
Существует два подхода к определению
продаваемой аудитории: качественный и
количественный. В силу того, что одно сообщение не
может достичь всех, коммерческие вещательные
компании стремятся охватить максимально широкую
аудиторию, интересную также рекламодателю (целевая
аудитория). Коммерческие телекомпании обычно
обращаются к массовой аудитории, которая
измеряется в количестве зрителей и демографических
показателях, таких как возраст и пол.
Для всех
компаний, нацеленных на получение прибыли, главные
цели маркетинга являются общими – услуга,
стабильность, прибыльность. Не оказывая услуг, ни
одна компания не привлечет аудиторию. Услуги –
вот, что привлекает аудиторию и рекламодателя.
Умелый маркетинг и управление услугой создают
стабильность, под которой понимается неизменное
конкурентоспособное положение на рынке,
привлекающее определенную аудиторию, и постоянный
рост компании.
|
